Sklizeno z Ježkova statku

(Guest post od Marka Prokopa – díky)

„Nedá mi spát ten kolosální gastropodvod s virtuálním Ježkovým statkem…“  Těmito slovy začíná Jan Černý facebookový status ze středy 29. července 2015. Je to emotivní příspěvek, najdete v něm gastrosexuály, biomatky i trubky zákazníky, předmětem kritiky je však síť obchodů Sklizeno a mléčné výrobky nabízené pod značkou Ježkův statek.

Jan Černý se domnívá, že jak název Ježkův statek, tak další komunikace této značky v síti Sklizeno navozuje dojem skutečného statku a krav pasoucích se na zelených loukách. Zároveň ale zjistil, že žádný statek neexistuje, firma Ježkův statek s.r.o. nevlastní jedinou dojnici a její mléko pochází z mlékárny Polná, která ho ročně zpracuje 19 milionů litrů. Sklizeno tím podle Jana Černého mate zákazníky.

Příspěvek okamžitě vyvolává bouřlivou diskusi, sdílí ho bezmála tisíc lidí, případu se chytají food publicisté pan Cuketka a Petra Pospěchová. Někteří komentující jsou zaskočeni a cítí se podvedeni, jiní žádný problém nevidí, protože na etiketách výrobků „z Ježkova statku“ je skutečný výrobce uveden a konec konců, v marketingu se přeci vždycky lže a jen blbec s tím nepočítá.

Sklizeno reaguje rychle a na první pohled naprosto správně. Velmi slušně a přátelsky se zapojuje do všech diskusí, promptně zodpovídá dotazy na svém Facebooku a proaktivně vydává vysvětlení na webu, ve kterém přesně jmenuje všechny dodavatele Ježkova statku. Můžeme tedy případ uzavřít jako příklad výborně zvládnuté krizové komunikace? Bohužel, tak jednoduché to není.

Kdyby byla reakce Sklizeno opravdu správná, hlavní kritici by za ni poděkovali, aféra by rychle utichla a značka by z ní vyšla silnější. To se ale neděje. Naopak, kritici jsou čím dál naštvanější, víc a víc lidí do věci šťourá, objevují se informace, že majitel Ježkova statku obchoduje i s průmyslovými mazivy a chemií (což je pravda), nebo že se pod značkou Ježkův statek prodávají ve Sklizeno i Babišova Vodňanská kuřata (což zatím není doloženo).

Kde se tedy stala chyba?

Myslím, že hlavní chybu nevědomky pojmenoval David Vortel, jednatel společnosti Ježkův statek, hned v začátku svého vyjádření (zdůraznění je moje): „Rád bych se vyjádřil k příspěvku p. Černého, jakkoli mu moc nerozumím.“

Ano, jak Sklizeno, tak Ježkův statek zřejmě nepochopili, co vlastně kritikové v čele s Janem Černým kritizují. V celé kauze si totiž nikdo nestěžuje na kvalitu výrobků a vlastně ani na nedostatečné informace o původu zboží. Kritikům vadí jen zavádějící název a komunikace značky jako skutečného statku.

Zdá se, že praxe rozsáhlých kooperací a virtuálních značek je v segmentu farmářských potravin běžná a Sklizeno vůbec nepředpokládá, že by někomu mohla vadit. Jenže to je insider knowledge, kterou podstatná část zákazníků nemá. Z diskuzí jasně vyplývá, že někteří zákazníci si od Sklizeno nekupují jen kvalitní potraviny, ale především dobrý pocit, že podporují malé farmáře, kteří se s láskou starají o pár kravek. Právě ti se pak cítí podvedení.

Jaké z toho plyne ponaučení?

V krizové situaci nestačí komunikovat rychle, slušně a vstřícně. Ze všeho nejdřív je třeba identifikovat, o co přesně kritikům jde, kde konkrétně vidí problém. Aby se vám to podařilo, musíte zároveň na chvilku zapomenout vše, co o svém oboru víte, a dostat se na znalostní i emoční úroveň zákazníků.

Rád bych navrhl i správnou podobu krizové komunikace, ale bez znalosti skutečného příběhu značky Ježkův statek bych jenom střílel na slepo. Možná nějaký statek opravdu existuje, nebo alespoň v minulosti existoval, a pak by šlo napsat něco ve smyslu:

Před lety jsme opravdu začínali na vlastním statku, a proto jsme tak firmu pojmenovali. Naše výrobky lidem chutnaly, chtěli jich čím dál víc a naše kapacita již nestačila. Proto jsme začali spolupracovat s dalšími farmáři a místními firmami. Partnery si ale velmi pečlivě vybíráme, neustále hlídáme celý řetězec od surovin, přes receptury a výrobu až po balení a za kvalitu dáme ruku do ohně. O tom, že nevyrábíme vše sami, informujeme všude, kde to je možné, ale chápeme, že značka Ježkův statek může zákazníky mást. Za to se omlouváme a budeme hledat způsoby, jak těmto nedorozuměním v budoucnu zabránit.

Sklizeno by pak kromě jednoznačné omluvy mělo slíbit, že neprodleně zkontroluje informace o všech svých dalších dodavatelích, a bude-li třeba, upraví je tak, aby nemohly zákazníky splést.